MARKETING: IL FATTORE CRITICO DI SUCCESSO

5 novembre 2013, 5° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

In questo post si parlerà, come nel post precedente, del fattore critico di successo o CSF ma questa volta in maniera più approfondita, capendo meglio di cosa di tratta e dei fattori che lo caratterizzano. Il CSF è una soglia che, se superata, determina il successo, al contrario, se ci si ritrova al di sotto di essa, ci si troverà nell'insuccesso.

 

Cos'è il Break Even Point?

Un concetto molto simile a quello sopra riepilogato. Il Break Even Point è il punto in cui spesa e entrate sono alla pari, quindi è l'importo delle vendite. Seguendo il grafido riportato, tra il punto di pareggio e la massima capacità produttiva è tutto guadagno (margine contributivo). Invece se aumento il limite massimo, aumentano le spese e di conseguenza diminuisce il ricavo. Il Break Even point è possibile se i prezzi di un'azienda sono superiori ai costi variabili unitari. Se è così, allora ogni unità di prodotto venduto genererà qualche " contributo " verso la copertura dei costi fissi.

  

L'azienda è un'entità che opera all'interno di una società che deve tener conto delle variabili aggregate della società. 

Quali sono queste variabili? I fattori critici di successo sono le variabili su cui il management può agire e possono influire sulla posizione dell'impresa sul mercato. Il fattore critico di successo viene definito dalla mission. Ci impone di analizzare costantemente dati, mercati e impresa, perché, tenendo costanti e controllate le variabili aggregate e analizzando dati, capisco e riesco a mantenere il mio fattore critico di successo. Inoltre attraverso le analisi posso spostarlo così da non finire nell'insuccesso. Quindi è l'insieme di fattori critici di successo che sono determinati da variabili aggregate. Il fattore critico di successo è frutto di un piano. Questo dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utili e gli seguenti fattori critici di successo:

• Denaro: deve esserci un positivo flusso di cassa (sopra la soglia del break even point), una crescita dei ricavi e dei margini di profitto.

• Il tuo futuro: c'è la necessità di acquisire nuovi clienti e/o distributori. Determino il futuro investendo nel presente “Il futuro non si prevede, ma si determina”

• La soddisfazione del cliente: il cliente delle essere felice del servizio fornito

• Qualità: In base alla qualità di un prodotto o servizio, si avrà un certo fattore critico di successo o di insuccesso.

• Sviluppo del prodotto o del servizio: Cosa c'è di nuovo che aumenterà affari con i clienti esistenti e di attrarre nuovi?

• Capitale intellettuale: Aumentare ciò che sai è redditizio.

• Le relazioni strategiche: Nuove fonti di business, dei prodotti e al di fuori delle entrate.

• Collaboratore di attrazione e la conservazione: La capacità di fare (PLAN DO CHECK ACT) e di essere a portata di mano. La scelta dei giusti collaboratori di attrazione e conservazione determina il fattore critico di successo.

• Sostenibilità: consiste nella capacità di mantenere il tutto (ciò che si è pianificato) in corso. La domanda da porsi è “E' possibile sostenere il processo?”. Un piano deve essere sostenibile. La sostenibilità è al centro di tutte le azioni di marketing ed è fondamentale.

In cosa consiste il Plan Do Check Act? 

Il marketing strategico inizialmente prevede la scelta della vision e della mission, quindi la pianificazione dell'azienda. I collaboratori che fanno parte di questa pianificazione sono di due tipi: creativo (innovazione) e conservativo (mantenimento status quo). Il “Plan” da solo non basta, quindi c'è la necessità di passare alla fase “Do”, ovvero entrare nella fase pionieristica. Si inizia così ad ottenere dei feedback, dei risultati su cui si inizia a fare dei controlli “Check”. Dopo queste tre step iniziali si può passare alla fase dell'agire “Act”. Il processo “Plan Do Check Act” è in continua evoluzione e continua a ripetersi all'infiito. Se si fermasse dopo il compimento di tutte le fasi, tutte le evoluzioni avvenute (tecnologiche, politiche ecc..) si fermerebbero ed è come se "tutto andasse bene cosi". Invece con un continuo ripetersi di queste azioni si è in continuo miglioramento e rigeneramento. In conclusione si può affermare quindi che "PDCA" consiste nella verifica e nella realizzazione della mission.

MARKETING: OPERARE PER MEZZO DELLA MISSION

28 novembre 2013, 4° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Iniziamo questo nuovo post con un breve riepilogo di alcuni concetti illustrati nei post precedenti. Vision e mission sono due fondamenti dell'azienda: il primo determina la direzione che la società deve prendere con l'utilizzo di pay-off e il secondo è l’insieme di tutte le attività che determinano l'esistenza dell'azienda.

Qual'è la mission del design? Consiste nel dare un valore aggiunto ad un oggetto. Determina quando un'oggetto viene immesso o tolto dal mercato, ne stabilisce quindi l'obsolescenza. Nel campo del design è importante lo studio delle fattibilità che consiste nel capire se un progetto potrà essere realizzato o meno.

Quali sono gli orientamenti del marketing? Sono delle fasi di approccio da parte dell'impresa:

• Orientamento alla produzione. Con la rivoluzione industriale si aveva l'esigenza di produrre di tutto, in quanto c'era un mercato vergine e il cliente aveva bisogno di qualsiasi bene. Quindi l'importante era ricavare un profitto attraverso un'intensa produzione. Questo causò una saturazione del mercato, perché non c'era alcun tipo di differenziazione di qualità tra i beni prodotti. 
• Orientamento al prodotto. Tra le due guerre mondiali la produzione non si basò più solo sulla produzione, ma iniziò a dare importanza alla qualità del prodotto. Questo fu reso possibile grazie alle nuove tecnologie della produzione bellica. Si arrivò così alla differenziazione nei prodotti mediante ricerca, design e funzionalità. Il primo esempio di questo rapporto tra prodotto e qualità si ebbe nel Bauhaus, una scuola e un punto di riferimento per il design e l'architettura di quel tempo. 
• Orientamento alla vendita. Nel periodo post-guerra, il mercato era saturo di prodotti, quindi c'era la necessità di differenziarsi per poter vendere. Nacque così la cosiddetta differenziazione di vendita. Non ci si basò più quindi sul prodotto, ma sulla direzione di vendita. 
• Orientamento al marketing. Con la saturazione delle vendite ci si dirige verso il marketing, cioè ci si sposta sempre più verso i bisogni del consumatore per mantenere la produttività.

Riguardo agli ultimi due orientamenti, non si possono non citare le 4P. Consistono in delle variabili che fanno parte del marketing. E sono : 

• Product
• Place
• Price
• Promotion 

Spostando l'attenzione dalla visione dell'impresa a quella del cliente, le 4P si possono trasformare in 4C:

• Costumer Value
• Costumer Change
• Costumer Convenience
• Costumer Communication

Ogni azienda ha un orientamento diverso. Inizialmente tutte erano rivolte verso la produzione, invece ora sono rivolte verso il marketing. Il nuovo orientamento futuro sarà rivolto alla comunicazione. Aziende di solo orientamento di comunicazione sono ad esempio la Vodafone, che non deve creare nuovi clienti, ma riuscire a tenere quelli esistenti.

Cosa prevede inoltre l'orientamento al marketing? Prevede un piano di marketing, che consiste in una pianificazione della strategia aziendale. In questa pianificazione bisogna definire la mission, identificare l'area strategica di affari e le strategie di sviluppo.

■ Definire la mission è possibile studiando:

• i bisogni del mercato
• gli elementi di distintività dell'impresa 
• la curva di valore del prodotto. 

In cosa consiste la curva di valore?  La curva di valore si basa sull'interesse nel tempo del consumatore. E' determinata da diversi fattori: durabilità, design, innovazione ecc. Nel grafico qui riportato c'è' un esempio di curva di valore dove l'interesse iniziale sale e col tempo si crea un certo disinteresse, che viene segnato con un cerchio giallo O. Nella fase di disinteresse bisogna intervenire con una novità, con un qualcosa in più che faccia riprendere l'interesse del consumatore verso il prodotto. Una causa di calo d'interesse è l'entrata nel mercato di un concorrente. La linea fucxia __ rappresenta il fattore critico di successo. Sta ad indicare un elemento che è necessario ad un organizzazione o progetto per realizzare la sua mission. In poche parole è una soglia di successo: nella parte superiore ho successo, nella parte inferiore no. In conclusione la curva di valore definisce i valori di attrattività  e gli ostacoli riscontrati nell'area socio-culturale-mercato. 

■ Identificazione dell'area strategia di affari o SBU (Business Strategic Unit). Per capire l'area di strategia bisogna fare delle analisi di mercato studiando due matrici: la Boston Consulting Group e la General Electric. La prima permette di classificare le aree strategiche dell'attività dell'impresa studiando il rapporto tra crescita e quota di mercato. Invece la General Electric si basa sullo studio di valore, impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività dei business e dell'attrattività del settore. 

■ Identificazione delle strategie di sviluppo. Questo è possibile con lo studio della matrice di Ansoff. Insegna a valutare il mercato in modo da capire dove si è posizionati. Il posizionamento del prodotto viene sicuramente influenzato dalla sua differenza con i prodotti esistenti. Serve quindi per capire l'unicità del prodotto.

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ESSERE DIFFERENTI . ESSERE UNICI

MARKETING STRATEGICO: LA MISSION

14 novembre 2013, 3° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

 

Come si è detto nei precedenti post, lo scopo del marketing strategico è di creare la vision, ma non solo anche di creare la mission. Con mission s'intende la giustificazione dell'esistenza dell'azienda e ciò che la contraddistingue da tutte le altre. Si tratta di poche frasi che definiscono la strategia e gli obiettivi che dell'azienda. Visione, missione e valori fanno parte della strategia dell'azienda. 

Mission è realizzare il sogno, Vision è pensare il sogno

La mission o missione aziendale si evidenzia nella mission statement o dichiarazione di missione. Una volta dichiarato il manifesto l’azienda lo mette in pratica.
La mission percepisce cosa farà l'azienda, ma non come lo farà. Stabilisce quali sono le modalità attuative sia interne che esterne. Inoltre permettono all’azienda di arrivare sul mercato, perciò permettono di realizzare la mission. Queste modalità sono tutto ciò che sta tra la dichiarazione e la realizzazione della missione aziendale.  Ad esempio: Andare a scuola è una dichiarazione di mission, entrare a scuola è compiere la mission, andare a scuola in bus è una modalità attuativa.

La mission definisce le strategie del prodotto:

• Caratteristiche e classificazione: durata(quanto deve durare un prodotto?), tangibilità (sensazione tattile), uso.
• Differenziazione : attraverso forma, caratteristiche, prestazioni, conformità, affidabilità, riparabilità.
• Il design : s'intende la sintesi del valore che genera un margine competitivo che genera vantaggio competitivo.

Definisce anche le strategie per decretare il vantaggio competitivo attraverso tattiche di produzione, di prodotto e di vendita. Un esempio di vantaggio sono due maratoneti distanti 20metri l'uno dall'altro, il primo ha un vantaggio competitivo. Nel campo aziendale, la società in vantaggio determina il mercato. Le tattiche consistono in metodi per conseguire gli obiettivi. La mission sviluppa le strategie per definire il margine contributivo o redditività dell’azienda. È la differenza tra il prezzo unitario di vendita  e il costo variabile unitario. Più margine sviluppo, abbattendo il costo unitario, più abbatto il prezzo di mercato.
All'intero e all'esterno dell'azienda, la mission diffonde i valori e la vision usando una comunicazione efficace. Per poter stimolare il lavoratore è necessario definire anche all'interno dell'azienda gli obiettivi che si devono raggiungere. L'esempio più rappresentativo di ciò è La Redbull che ha fatto della sua vision e playoff il suo cavallo di battaglia, ha colto un valore condiviso dalla società. Il valore condiviso permette di raggiungere obiettivi irraggiungibili e di creare aspettativa. Generare una mission forte che si esprime con una comunicazione efficace.
Importante è il rapporto tra mission e management: se la mission non è chiara al management, l'azienda fallirebbe. Si devono curare i rapporti tra il management e le maestranze per un'adesione ai valori aziendali. Tutto questo è possibile con uno sforzo costante nel tempo per arrivare a produrre profitti. Più c’è un rapporto costruttivo e di coinvolgimento più la mission da i suoi risultati.
La mission è la guida pratica dell’azienda. Una volta che è dichiarata, condivisa diventa un manuale per l’azienda. Ne produce la location, gli edifici, la vicinanza a centri nevralgici come il centro finanziario o industriale. Ogni azienda cerca di inserirsi in un centro nevralgico. Configura il consiglio di amministrazione, il management, i vari settori: amministrativo, finanziario, produttivo, marketing, commerciale, logistico etc.

La mission controlla le fasi di vita di un prodotto:

• Sviluppo e ricerca: dettato dall'amministratore delegato.
• Immissione sul mercato e il suo pionierismo: se si tratta di un nuovo prodotto, vuol dire essere i primi ad averlo creato, determinando così un valore competitivo.
• Crescita: comporta un guadagno
• Maturità: quando un oggetto non è più venduto (Iphone 3), diventa obsoleto, perciò l'azienda dichiara la fine del prodotto con un nuovo prodotto (Iphone4)
• Declino: dovuto all'arrivo della concorrenza (Iphone 4)

Questo elenco riassume le componenti strategiche di un prodotto e di come l'azienda decide come e quando deve morire.

La concorrenza e il marketing si basano sul: 

 "Mi piace" e "Non mi piace" 

La mission controlla il ciclo di vita dei prodotti:

• Tendenza
• Design : forma, aspetto, innovatività ecc.
• Feedback del mercato : il mercato può decidere se un prodotto "vecchio" (da anni sul mercato) può continuare a vendere o meno.  Se il feedback è positivo, può continuare a stare sul mercato e continuare a creare tendenza, come lampada Arco di Achille Castiglioni. Invece se il feedback è negativo, significa che il prodotto non vende più.
• Fondi per la pubblicità :  che può servire al lancio di un prodotto o crescita di mercato, attraverso i feedback positivi e la campagna pubblicitario.
• Piano marketing : lancio e conservazione nel mercato in base alle variabili dipendenti dal mercato.
• Variabili dipendenti dal mercato : (materie prime, vendite, costo del lavoro) possono influire sulle decisioni di vita o di morte del prodotto.
• Messa fuori mercato.

La tendenza e il design sono lo starter del prodotto e sono collegate l'una all'altra, come se fosse le due facce di una moneta.

La mission controlla la produttività della rete di vendita, cioè  quanto un prodotto genera un profitto. Essa è gestita dagli agenti che vengono reclutati, addestrati, viene controllata la loro produttività e motivazione, infine viene fatta una valutazione del loro operato, della loro forza vendita. L'azienda li controlla per verificare se promuovono al meglio il loro prodotto. Possono essere monomandatari, quando si occupano di una sola azienda, o plurimandatari, quando si occupano di più aziende.
       

Tutto quello che è stato detto in questo post, in che modo influisce sul lavoro di un designer?? E' molto semplice. Quando un designer deve progettare un oggetto dovrà tenere conto non solo di cosa vuole comunicare e tener conto del  brand, ma anche di ogni segno del prodotto, cioè materiali, stampaggio, colore, ogni singolo particolare. Questo perché ogni segno ha un costo che andrà a influire sulla redditività dell'azienda.