MARKETING STRATEGICO: LA MISSION

14 novembre 2013, 3° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

 

Come si è detto nei precedenti post, lo scopo del marketing strategico è di creare la vision, ma non solo anche di creare la mission. Con mission s'intende la giustificazione dell'esistenza dell'azienda e ciò che la contraddistingue da tutte le altre. Si tratta di poche frasi che definiscono la strategia e gli obiettivi che dell'azienda. Visione, missione e valori fanno parte della strategia dell'azienda. 

Mission è realizzare il sogno, Vision è pensare il sogno

La mission o missione aziendale si evidenzia nella mission statement o dichiarazione di missione. Una volta dichiarato il manifesto l’azienda lo mette in pratica.
La mission percepisce cosa farà l'azienda, ma non come lo farà. Stabilisce quali sono le modalità attuative sia interne che esterne. Inoltre permettono all’azienda di arrivare sul mercato, perciò permettono di realizzare la mission. Queste modalità sono tutto ciò che sta tra la dichiarazione e la realizzazione della missione aziendale.  Ad esempio: Andare a scuola è una dichiarazione di mission, entrare a scuola è compiere la mission, andare a scuola in bus è una modalità attuativa.

La mission definisce le strategie del prodotto:

• Caratteristiche e classificazione: durata(quanto deve durare un prodotto?), tangibilità (sensazione tattile), uso.
• Differenziazione : attraverso forma, caratteristiche, prestazioni, conformità, affidabilità, riparabilità.
• Il design : s'intende la sintesi del valore che genera un margine competitivo che genera vantaggio competitivo.

Definisce anche le strategie per decretare il vantaggio competitivo attraverso tattiche di produzione, di prodotto e di vendita. Un esempio di vantaggio sono due maratoneti distanti 20metri l'uno dall'altro, il primo ha un vantaggio competitivo. Nel campo aziendale, la società in vantaggio determina il mercato. Le tattiche consistono in metodi per conseguire gli obiettivi. La mission sviluppa le strategie per definire il margine contributivo o redditività dell’azienda. È la differenza tra il prezzo unitario di vendita  e il costo variabile unitario. Più margine sviluppo, abbattendo il costo unitario, più abbatto il prezzo di mercato.
All'intero e all'esterno dell'azienda, la mission diffonde i valori e la vision usando una comunicazione efficace. Per poter stimolare il lavoratore è necessario definire anche all'interno dell'azienda gli obiettivi che si devono raggiungere. L'esempio più rappresentativo di ciò è La Redbull che ha fatto della sua vision e playoff il suo cavallo di battaglia, ha colto un valore condiviso dalla società. Il valore condiviso permette di raggiungere obiettivi irraggiungibili e di creare aspettativa. Generare una mission forte che si esprime con una comunicazione efficace.
Importante è il rapporto tra mission e management: se la mission non è chiara al management, l'azienda fallirebbe. Si devono curare i rapporti tra il management e le maestranze per un'adesione ai valori aziendali. Tutto questo è possibile con uno sforzo costante nel tempo per arrivare a produrre profitti. Più c’è un rapporto costruttivo e di coinvolgimento più la mission da i suoi risultati.
La mission è la guida pratica dell’azienda. Una volta che è dichiarata, condivisa diventa un manuale per l’azienda. Ne produce la location, gli edifici, la vicinanza a centri nevralgici come il centro finanziario o industriale. Ogni azienda cerca di inserirsi in un centro nevralgico. Configura il consiglio di amministrazione, il management, i vari settori: amministrativo, finanziario, produttivo, marketing, commerciale, logistico etc.

La mission controlla le fasi di vita di un prodotto:

• Sviluppo e ricerca: dettato dall'amministratore delegato.
• Immissione sul mercato e il suo pionierismo: se si tratta di un nuovo prodotto, vuol dire essere i primi ad averlo creato, determinando così un valore competitivo.
• Crescita: comporta un guadagno
• Maturità: quando un oggetto non è più venduto (Iphone 3), diventa obsoleto, perciò l'azienda dichiara la fine del prodotto con un nuovo prodotto (Iphone4)
• Declino: dovuto all'arrivo della concorrenza (Iphone 4)

Questo elenco riassume le componenti strategiche di un prodotto e di come l'azienda decide come e quando deve morire.

La concorrenza e il marketing si basano sul: 

 "Mi piace" e "Non mi piace" 

La mission controlla il ciclo di vita dei prodotti:

• Tendenza
• Design : forma, aspetto, innovatività ecc.
• Feedback del mercato : il mercato può decidere se un prodotto "vecchio" (da anni sul mercato) può continuare a vendere o meno.  Se il feedback è positivo, può continuare a stare sul mercato e continuare a creare tendenza, come lampada Arco di Achille Castiglioni. Invece se il feedback è negativo, significa che il prodotto non vende più.
• Fondi per la pubblicità :  che può servire al lancio di un prodotto o crescita di mercato, attraverso i feedback positivi e la campagna pubblicitario.
• Piano marketing : lancio e conservazione nel mercato in base alle variabili dipendenti dal mercato.
• Variabili dipendenti dal mercato : (materie prime, vendite, costo del lavoro) possono influire sulle decisioni di vita o di morte del prodotto.
• Messa fuori mercato.

La tendenza e il design sono lo starter del prodotto e sono collegate l'una all'altra, come se fosse le due facce di una moneta.

La mission controlla la produttività della rete di vendita, cioè  quanto un prodotto genera un profitto. Essa è gestita dagli agenti che vengono reclutati, addestrati, viene controllata la loro produttività e motivazione, infine viene fatta una valutazione del loro operato, della loro forza vendita. L'azienda li controlla per verificare se promuovono al meglio il loro prodotto. Possono essere monomandatari, quando si occupano di una sola azienda, o plurimandatari, quando si occupano di più aziende.
       

Tutto quello che è stato detto in questo post, in che modo influisce sul lavoro di un designer?? E' molto semplice. Quando un designer deve progettare un oggetto dovrà tenere conto non solo di cosa vuole comunicare e tener conto del  brand, ma anche di ogni segno del prodotto, cioè materiali, stampaggio, colore, ogni singolo particolare. Questo perché ogni segno ha un costo che andrà a influire sulla redditività dell'azienda.