MARKETING: OPERARE PER MEZZO DELLA MISSION

28 novembre 2013, 4° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Iniziamo questo nuovo post con un breve riepilogo di alcuni concetti illustrati nei post precedenti. Vision e mission sono due fondamenti dell'azienda: il primo determina la direzione che la società deve prendere con l'utilizzo di pay-off e il secondo è l’insieme di tutte le attività che determinano l'esistenza dell'azienda.

Qual'è la mission del design? Consiste nel dare un valore aggiunto ad un oggetto. Determina quando un'oggetto viene immesso o tolto dal mercato, ne stabilisce quindi l'obsolescenza. Nel campo del design è importante lo studio delle fattibilità che consiste nel capire se un progetto potrà essere realizzato o meno.

Quali sono gli orientamenti del marketing? Sono delle fasi di approccio da parte dell'impresa:

• Orientamento alla produzione. Con la rivoluzione industriale si aveva l'esigenza di produrre di tutto, in quanto c'era un mercato vergine e il cliente aveva bisogno di qualsiasi bene. Quindi l'importante era ricavare un profitto attraverso un'intensa produzione. Questo causò una saturazione del mercato, perché non c'era alcun tipo di differenziazione di qualità tra i beni prodotti. 
• Orientamento al prodotto. Tra le due guerre mondiali la produzione non si basò più solo sulla produzione, ma iniziò a dare importanza alla qualità del prodotto. Questo fu reso possibile grazie alle nuove tecnologie della produzione bellica. Si arrivò così alla differenziazione nei prodotti mediante ricerca, design e funzionalità. Il primo esempio di questo rapporto tra prodotto e qualità si ebbe nel Bauhaus, una scuola e un punto di riferimento per il design e l'architettura di quel tempo. 
• Orientamento alla vendita. Nel periodo post-guerra, il mercato era saturo di prodotti, quindi c'era la necessità di differenziarsi per poter vendere. Nacque così la cosiddetta differenziazione di vendita. Non ci si basò più quindi sul prodotto, ma sulla direzione di vendita. 
• Orientamento al marketing. Con la saturazione delle vendite ci si dirige verso il marketing, cioè ci si sposta sempre più verso i bisogni del consumatore per mantenere la produttività.

Riguardo agli ultimi due orientamenti, non si possono non citare le 4P. Consistono in delle variabili che fanno parte del marketing. E sono : 

• Product
• Place
• Price
• Promotion 

Spostando l'attenzione dalla visione dell'impresa a quella del cliente, le 4P si possono trasformare in 4C:

• Costumer Value
• Costumer Change
• Costumer Convenience
• Costumer Communication

Ogni azienda ha un orientamento diverso. Inizialmente tutte erano rivolte verso la produzione, invece ora sono rivolte verso il marketing. Il nuovo orientamento futuro sarà rivolto alla comunicazione. Aziende di solo orientamento di comunicazione sono ad esempio la Vodafone, che non deve creare nuovi clienti, ma riuscire a tenere quelli esistenti.

Cosa prevede inoltre l'orientamento al marketing? Prevede un piano di marketing, che consiste in una pianificazione della strategia aziendale. In questa pianificazione bisogna definire la mission, identificare l'area strategica di affari e le strategie di sviluppo.

■ Definire la mission è possibile studiando:

• i bisogni del mercato
• gli elementi di distintività dell'impresa 
• la curva di valore del prodotto. 

In cosa consiste la curva di valore?  La curva di valore si basa sull'interesse nel tempo del consumatore. E' determinata da diversi fattori: durabilità, design, innovazione ecc. Nel grafico qui riportato c'è' un esempio di curva di valore dove l'interesse iniziale sale e col tempo si crea un certo disinteresse, che viene segnato con un cerchio giallo O. Nella fase di disinteresse bisogna intervenire con una novità, con un qualcosa in più che faccia riprendere l'interesse del consumatore verso il prodotto. Una causa di calo d'interesse è l'entrata nel mercato di un concorrente. La linea fucxia __ rappresenta il fattore critico di successo. Sta ad indicare un elemento che è necessario ad un organizzazione o progetto per realizzare la sua mission. In poche parole è una soglia di successo: nella parte superiore ho successo, nella parte inferiore no. In conclusione la curva di valore definisce i valori di attrattività  e gli ostacoli riscontrati nell'area socio-culturale-mercato. 

■ Identificazione dell'area strategia di affari o SBU (Business Strategic Unit). Per capire l'area di strategia bisogna fare delle analisi di mercato studiando due matrici: la Boston Consulting Group e la General Electric. La prima permette di classificare le aree strategiche dell'attività dell'impresa studiando il rapporto tra crescita e quota di mercato. Invece la General Electric si basa sullo studio di valore, impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività dei business e dell'attrattività del settore. 

■ Identificazione delle strategie di sviluppo. Questo è possibile con lo studio della matrice di Ansoff. Insegna a valutare il mercato in modo da capire dove si è posizionati. Il posizionamento del prodotto viene sicuramente influenzato dalla sua differenza con i prodotti esistenti. Serve quindi per capire l'unicità del prodotto.

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ESSERE DIFFERENTI . ESSERE UNICI