Energia, empatia, esistenza: i driver del marketing

 21 novembre 2014, 3° lezione di Marketing 2 tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Come già detto nei post precedenti, le emozioni influenzano l'acquisto. Quelle negative spingono l'acquirente a non comprare, portando frustrazione al consumatore e danno una sbagliata concezione di acquisto. Invece quando l'emozione è positiva gli porta una senso di gioia e di conseguenza invoglia positivamente all'acquisto. L'emozione fa percepire il 33% in meno del prezzo al consumatore, ovvero il prezzo emozionale risulta inferiore a quello reale.

Le emozioni arrivano al pubblico grazie a parole, simboli, colori. Utilizzare i corretti mezzi di comunicazione fa si che al consumatore arrivino i giusti valori. Ognuno di noi associa, ad esempio ad una parola, una diversa sensazione. Quindi bisogna cercare i giusti modi di comunicazione in modo da riuscire ad arrrivare a tutti e questo è lo scopo della pubblicità. Le parole hanno un forte peso sulla comunicazione e su ciò che si vuole esprime. Ogni suono emesso dalla bocca spinge la mente verso una direzione e di conseguenza verso un prodotto.

Le nostre azioni e le nostre scelte vengono influenzate da 3 driver:

• energia. Questo driver influenza l'acquisto: se si ha bassa energia si tende ad acquistare un prodotto che ne compensi la mancanza e viceversa. L'energia è formata da segno e significato e quando questi due elementi si completano il driver funziona correttamente.

• empatia. La nostra mente senza collegamenti simbolici non riesce a muoversi e questo driver ci spinge o meno verso un simbolo. Questo simbolo può trasmettere valori che influenzano la scelta del consumatore. Infatti questo driver si basa sul concetto di “Mi piace” e “Non mi piace”, quindi sull'attrazione: attratto = mi piace, non attratto = non mi piace. Su questi stessi concetti si basa la pubblicità. Si può affermare che l'empatia è l'energia in movimento.

• esistenza. Senza questo driver gli altri non ci sarebbero. Consiste nell'essere consapevoli di esistere che porta alla consapevolezza di avere una coscienza e quindi ci da la possibilità di poter scegliere.

Questo rapporto sta alla base della comunicazione. Il funzionamento positivo di questi fattori fa si che il significato arrivi ai consumatori. L'unione dei driver permette che il soggetto che emette suoni trasmetta valori che arrivino al soggetto che riceve suoni. Se i valori espressi sono gli stessi si arriva a trasmettere anche l'emozione . Le pubblicità di oggi hanno alla base il movimento, vogliono emozionare a tutti i costi. Ma come sapere se si trasmettono i giusti valori ed emozioni? I linguaggi espressi, ad esempio attraverso il modo di vestire, vengono percepiti in maniera diversa a seconda della società. I messaggi trasmessi ci spingono a vivere in modo diverso. E' quindi la società stessa a capire la direzione e il senso dei driver e ciò che si vuole trasmettere. Driver e pubblicità vengono usati in maniera diversa in base alla cultura e alla società. L'unione di questi due fattori trasmette in modo efficace le emozioni e i valori che si voglio comunicare al pubblico.

Marketing: comprare un'emozione

14 novembre 2014, 2° lezione di Marketing 2 tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Come già detto nel post precedente, il marketing si basa sulla trasmissione di emozioni e così anche l'acquisto. Se quest'ultimo viene spinto da un'emozione viene percepito come accessibile. Quando Quando vengo attratto da un situazione d'acquisto sono disposto a spendere più soldi facendo precipitare così il valore dell'oggetto stesso. Il compratore compra emozioni (design)

Anche se l'oggetto venduto ha un prezzo elevato, viene percepito molto basso, perchè l'emozione fa abbassare il valore reale dell'oggetto. Non esiste un prodotto caro, ma prodotti che sanno o non sanno esprimere il proprio valore.

L'emozione porta alla creazione di due sensazioni: emotional price e intenction to buy. L'Emotional price o premium price è determinato da un qualcosa. Si tratta di una politica di prezzo che si basa sul principio secondo cui il prezzo più alto fa pensare che il prodotto offra una migliore qualità o comunque un qualcosa in più, cioè un premio al cliente.

I suoi valori sono:

• gusto personale
• marca
• avertizing
• prestazioni del prodotto
• promozioni
• reputazione sociale
  
  

L'emotional price si ottiene sottrando il valore percepito al prezzo reale.

Intenction to buy è l'intenzione di comprare, guida il compratore all'acquisto. E' determinata dal prezzo emotivo: se è alto compro, se invece è più alto quello reale non compro. Se un oggetto non emoziona non viene acquistato. Un esempio di oggetto emozionale è l'Apple: Steve Jobs voleva vendere emozioni.

Il prezzo reale, un sacrificio, e il prezzo emotivo, un beneficio, sono alla base dell'intenction to buy: quando il sacrificio è + alto, rinuncio all'acquisto; quando il beneficio è più alto procedo all'acquisto.

In conclusione, l'emozione è uno dei fattori più importanti nel marketing e di conseguenza nella vendita. Se un prodotto non trasmette sensazioni al cliente, non verrà acquistato e quindi perderà importanza nel mercato.

 

Design, materiale ed emozione: l'essenziale.

7 novembre 2014, 2° lezione di Marketing 2 tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Il design è un modo di esprimersi e di rendere innovativa anche una piccola cosa. Deve andare incontro a ciò che vuole e ciò che serve al pubblico, rispettando le tendenze e le

evoluzioni del settore. Non è semplicemente creare un oggetto, ma far in modo che l’oggetto sia creato per le persone. L'estetica e la funzione del prodotto non sono l'unica cosa fondamentale in un progetto. Un ruolo fondamentale spetta al materiale. Scegliere quello sbagliato influisce sul prodotto e di conseguenza sulla scelta dell'acquirente.

Nell'arco degli anni si sono scoperti nuovi materiali con i quali il design ha potuto fare un passo in avanti potendo realizzare cose che, con i materiali precedenti, non si sarebbero potute realizzare. Per noi designer è molto importante essere a conoscenza dei materiali, delle loro caratteristiche chimiche e fisiche, ma soprattutto restare aggiornati su ciò che porterà il futuro. La chimica non viene mai associata al design e questo è sbagliato. Il prodotto è fatto con un certo tipo di materiale, alla base del quale c'è la chimica che gli ha conferito le caratteristiche per cui è stato scelto per quella realizzazione.

Un oggetto può trasmettere sensazioni diverse e la scelta del materiale influisce su questo. Un materiale sbagliato può cambiare completamente l'anima del prodotto e ciò che il designer vuole comunicare. Quindi il designer deve ricordare: scegliere il giusto materiale è l'essenziale.

L'obiettivo del design è di trasmettere un'emozione e così anche per il marketing moderno. Si vuole comunicare un qualcosa che arrivi alle persone e che gli faccia acquistare un prodotto invece di un altro. Questo è possibile grazie ad un'unica frase, la Unique Selling Proposition. Il suo scopo è di attirare l'attenzione del pubblico regalando una sensazione. La si potrebbe ribattezzare "Emotional selling proposition!". Un'esempio di USP è "Se non ti lecchi le dita godi solo a metà" della Fonzies. Il prodotto e l'impulso sono le due parole chiave. Quando queste sono presenti vuol dire che il prodotto è riuscito a generare delle emozioni e quindi a generare l'impulso alla scelta e all'acquisto. Tutto questo è reso possibile grazie all'efficacia di alcuni fattori: vision, pay-off, unique selling proposition e altri. 

Il design e il marketing hanno uno scopo comune: trasmettere emozioni. 

donna e pubblicità: ON SALE%

31 ottobre 2014, 1° lezione di Marketing 2 tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

 

Fin dall'antichità la donna è stata il simbolo della bellezza eterea. Quadri e romanzi hanno come protagonista la figura femminile, basti pensare alla “Ragazza con l'orecchino di perla”. Nel tempo la presenza della figura femminile è cambiata diventando un oggetto di desiderio, catturando così l'attenzione di chi la guarda. Questo è il motivo della sua presenza negli spot e nei cartelloni pubblicitari. Ma perché? Semplice: la donna attira gli uomini, o meglio i loro portafogli, e le altre donne. Così lo spettatore, di qualunque sesso sia, verrà catturato dalla pubblicità e invogliato all'acquisto del prodotto pubblicizzato. La donna, soprattutto il suo corpo, viene usata come mezzo di vendita, non sempre in maniera positiva. Succede che guardando degli spot alla tv ci si domandi: “Ma si sta vendendo l'oggetto o la donna?”

«Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono guardate. Questo determina non solamente la maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto delle donne con se stesse. L’osservatore della donna è maschile; l’osservata femminile. Così lei si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione.» Stefano Zalta

Sono stati analizzati alcuni spot pubblicitari per vedere il ruolo della donna e che tipo di donna rappresenta. Si sono distinti due diversi modi di proporre la donna: sensuale o allusoria. In pubblicità come Calzedonia, Tezenis e Chanel le protagoniste sono donne forti, genuine, sensuali che trasmettono i valori dell'azienda che pubblicizzano, invogliando all'acquisto senza riferimenti sessuali. Altri spot invece mostrano come il corpo della donna e le allusioni sessuali vengano usate per vendere, ad esempio Mondadori, KH7 sgrassatore e Pavesi. Alcuni di questi non usano la donna o le allusioni sessuali in modo "sensato". Mi spiego: cosa centra il sesso con ad esempio lo sgrassatore? Non c'è un filo logico tra l'oggetto da vendere e la trama dello spot, quindi in certi casi risulta fuori luogo e inadeguato.

Non si può dire quale sia giusto e quale sia sbagliato, perché ognuno ha la sua opinione e i valori in cui crede. Si tratta semplicemente di due diverse strategie di marketing. In entrambi i casi l'importante è vendere e far scegliere al pubblico quel prodotto invece di un altro.  L'unica domanda è : si deve vendere sessualmente la donna per pubblicizzare un prodotto?

  

# Marketing pubblicitario

31 ottobre 2014, 1° lezione di Marketing 2 tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

 

Lo scopo del marketing è di vendere un'emozione. L'emozione viene trasmessa attraverso canali di comunicazione. Il mezzo più importante per trasmettere valori e informazioni è la pubblicità. La differenza che c'è tra marketing e pubblicità è davvero minima: il primo dice a chi bisogna vendere, il secondo spinge il chi a comprare. La comunicazione pubblicitaria trasmette messaggi palesi (oggetto) e nascosti. Lo scopo della comunicazione è far desiderare al pubblico di avere il prodotto pubblicizzato. Questo viene reso possibile attraverso una pubblicità convincente. Il desiderio può essere più o meno esplicito, l'importante è che arrivi al consumatore. 

“La comunicazione è un prodotto”

Noi per la pubblicità siamo come un campo, uno spazio vuoto dove i pensieri girano e possono essere influenzati. Il miglior campo è il cerchio, simbolo più antico al mondo, perchè in esso non esiste nessuna forza ma solo equilibri. Al centro del cerchio si trova la stasi della persona. Gli input influenzano l'uomo, generando così un movimento nello spazio vuoto. Quando non si ha più la stasi si viene decentrati e così il messaggio inviato attraverso gli input inzia ad avere effetto sulla persona che scatura una situazione dinamica che porta alla dualità. Per dualità si intende “Mi piace” e “Non mi piace”, "Lo voglio" e "Non lo voglio" ciò comporta a dover fare una scelta. La nostra mente ha una dualità, infatti ci troviamo tutti i giorni a fare delle scelte. La nostra parte emozionale sa già cosa vuole e cosa no, di conseguenza ha già stabilito il “Mi piace” o "Non mi piace". Il messaggio pubblicitario ci spinge a scegliere un prodotto invece di un altro. Tutto questo genera un potere di attrazione e di repulsione. Questo dipende dall'identificazione dei valori e dei messaggi trasmessi: se uno spot non esprime i valori in cui credo non mi piacerà.

Per il pubblicitario il target siamo noi. Se la pubblicità non funziona è perchè le persone hanno deciso di scegliere altro e quindi di non acquistare quel prodotto. E' qui che nasce la guerra tra marketing e pubblicità/comunicazione.

In conclusione, bisogna determinare il nostro punto di scelta perchè da ciò dipende la nostra libertà. Alla fine di questo post mi domando:

Siamo sicuri di aver scelto il prodotto che vogliamo o è la pubblicità a scegliere noi?