Colore, simbolo e parola: i caposaldi del marketing

23 gennaio 2015, 8° lezione di Marketing 2 tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Colore, simbolo e parola sono i tre caposaldi del marketing. Il colore sta alla base della comunicazione di brand e prodotti: ogni colore esprime un'emozione e campi d'azione, ad esempio il rosso vuol dire dare energia. Quello che viene espresso può variare a seconda della cultura e al target, ovvero un colore può esprime diverse sensazioni a persone provenienti da culture differenti.

Colori ed emozioni possono attrarre o meno il pubblico verso un qualcosa.

Quando decidiamo di spendere dei soldi per un prodotto, il nostro inconscio si muove tra attrazione e repulsione. L'impulso d'acquisto ha un forte impatto razionale sulla nostra scelta. Quest'ultima viene influenzata dal brand, da ciò che ci esprime quel prodotto e dalla nostra cultura. Ognuno di noi inconsciamente cerca di creare un'immagine coordinata per esprime noi stessi. Il brand può generare repulsione, attrazione o indifferenza (raramente), perchè attraverso ad esempio i colori esprime sensazioni diverse che arrivano all'acquirente in maniera diversa. Infatti la luce emessa dai colori genera delle emozioni, influenzando così il nostro impulso d'acquisto.

L'insieme di colore, simbolo e parola è molto importante per il marketing, perchè può influire sulla mente del compratore e quindi fargli scegliere un brand o prodotto invece di un altro. Un'altro fattore decisivo è la cultura che caratterizza l'uomo e di conseguenze le sue decisioni. Questi concetti sono applicabili anche nel design, infatti un designer dovrebbe tener conto non solo di forme e colori, ma quello che può esprimere attraverso di essi.

MARKETING STRATEGICO: IL POSIZIONAMENTO

16 gennaio 2014, 10° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Il posizionamento è il metodo con cui un bene si instaura nella mente del consumatore. Questo concetto fa parte del marketing strategico, ovvero l'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. L'essenza di questi è l'attrattività, il desiderio da parte del fruitore. Avere un ottimo posizionamento nel mercato, farà in modo che il consumatore compri quel brand invece che un altro. È il modo in cui si differenziano i vantaggi offerti dal brand invece che da altri servizi della stessa categoria. Il marketing strategico si basa sulla capacità dell'azienda di entrare nel mercato, nella mente del consumatore, grazie al posizionamento ottenuto. Quindi il posizionamento è ciò che guida il processo di marketing.

Con questo processo di posizionamento, l'azienda crea un'immagine nella mente del fruitore che fa in modo che un potenziale cliente associ dei valori a quel prodotto. Con quest'azione si genera la reputazione dell'azienda.

Quali sono le fasi del posizionamento?

Nel marketing strategico il posizionamento è composto da:

• Creazione di una reputazione con selezione di criteri. Il brand genera uno stimolo attraverso i suoi tratti distintivi e si crea una reputazione in modo che il compratore scelga il nostro brand invece che uno della concorrenza.
• Azioni di comunicazione sugli influencer per amplificare la propagazione dei valori. Gli influencer sono delle persone coinvolte dalla persona che utilizza il brand e che influenza potenziali acquirenti.
• Per mezzo degli influencer, la propagazione si indirizza verso l'audience come target di riferimento. Alcuni esempi sono i media, persone, situazioni, tutto ciò che trasmette dei valori all'audience.
• L'audience è prevalentemente formata da un target identitario che garantisce l'efficacia di vendita. Con target identitario s'intende il target che sposa la reputazione del brand, il brand stesso, i valori che esso esprime ecc.. .
• Verifica del modello di business, del piano di vendita e del ROI (Return on investment)
• Feedback sulla strategia e potenziamento.

 

Questo schema rappresenta le varie fasi del posizionamento. La percezione del consumatore si basa sui valori acquisiti dal linguaggio trasmesso dal brand che fa partire l'impulso all'acquisto. Il fruitore percepisce dei valori che gli fanno comprare quel brand. Tutti noi compriamo quel brand, prodotto, servizio perchè siamo influenzati. L'influencer crea audience tramandando dei valori. Con l'audience la notorietà del brand aumenta. Con il target identitario viene aumentato l'impulso all'acquisto, aumentando così anche la fedeltà verso il brand.

Il posizionamento quindi evoca situazioni ed emozioni legato all'utilizzo di quel prodotto, in modo da far identificare il compratore e quindi portarlo all'acquisto.

Ognuno di noi, anche inconsapevolmente, nel momento dell'acquisto viene influenzato dal brand e dai valori, emozioni, che esso da. Ad esempio io compro quel prodotto per fare il bucato, perché mi ricorda quando mia nonna lo usava e mi insegnava a fare la lavatrice. Ormai siamo tutti dei "brand people"!

MARKETING STRATEGICO: BRAND MANAGEMENT

19 dicembre 2013, 8° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Il BRAND MANAGEMENT è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano la marca, sia che si tratti di un marchio istituzionale sia che si tratti di un prodotto. Consiste nella gestione e nella conservazione del brand. Il brand è parte fondamentale della vision e si identifica in essa. La buona gestione del brand da parte dell'azienda favorirà un ottimo posizionamento sul mercato e quindi un incremento di vendite e di notorietà. Lo scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore del marchio). 

E come deve essere un brand efficace? La scelta del brand è molto importante, perché trasmette i principi e la qualità associate all'azienda, quindi scegliere un brand di successo porterà l'azienda stessa ad avere successo. Le caratteristiche che deve avere sono:

• pronunciabile
• ricordabile
• riconoscibile
• traducibile
• attraente
• suggerisce caratteristiche e benefici (es. connecting peopole “Nokia”)
• riconduce all'immagine dell'azienda madre
• si distingue per il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• registrabile legalmente e facilmente

Il brand può essere considerato quindi il primo strumento di comunicazione che l'azienda gestisce e per il quale essa verrà riconosciuta. Quindi importante è il posizionamento del prodotto che è dato dal ricordo che il consumatore ha del brand rispetto alla concorrenza.

Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.

• In base al portafoglio prodotti
  
  • mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce. 
  • family brand: generalmente riferito a molti prodotti, dove è la situazione emotiva a fare da trade union (qualcosa che unisce)

• In base all'identificazione dell'azienda
  
  • corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
  • furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti, rientra nelle strategie della mission!

• Tipologie differenti:
  
  • brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco). .
  • brand individuali: ogni prodotto ha un nome distintivo e non richiama ne la famiglia ne l'azienda.

Un esempio di prodotto appartenente a brand individuali sono le farine. Ecco perché ora vi parlerò della farina Antiqua. E' una farina macinata a pietra a filiera corta certificata che nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero. Antiqua conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano per la presenza di tegumenti della crusca e del germe contenuti nello strato aleuronico del chicco che grazie alla macinazione a pietra rimangono nella farina. 

Ma perché vi parlo di questo brand? E' un semplice esempio di come un prodotto ha un nome diverso che non riporta alla famiglia produttrice. Infatti il brand Antiqua non è collegabile direttamente alla sua azienda produttrice Molini Bongiovanni, ma lo è solo in un secondo momento.