Il BRAND MANAGEMENT è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano la marca, sia che si tratti di un marchio
istituzionale sia che si tratti di un prodotto. Consiste nella
gestione e nella conservazione del brand. Il brand è parte
fondamentale della vision e si identifica in essa. La buona gestione
del brand da parte dell'azienda favorirà un ottimo posizionamento sul
mercato e quindi un incremento di vendite e di notorietà. Lo
scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore
rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e
quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore
del marchio).
E come deve essere un brand efficace? La
scelta del brand è molto importante, perché trasmette i principi e
la qualità associate all'azienda, quindi scegliere un brand di
successo porterà l'azienda stessa ad avere successo. Le caratteristiche che deve avere sono:
- pronunciabile
- ricordabile
- riconoscibile
- traducibile
- attraente
- suggerisce caratteristiche e benefici (es. connecting peopole “Nokia”)
- riconduce all'immagine dell'azienda madre
- si distingue per il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
- registrabile legalmente e facilmente
Il
brand può essere considerato quindi il primo strumento di
comunicazione che l'azienda gestisce e per il quale essa verrà
riconosciuta. Quindi importante è il posizionamento del prodotto che
è dato dal ricordo che il consumatore ha del brand rispetto alla
concorrenza.
Esistono
diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto
diverse.
- In
base al portafoglio prodotti
- mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.
- family brand: generalmente riferito a molti prodotti, dove è la situazione emotiva a fare da trade union (qualcosa che unisce)
- In
base all'identificazione dell'azienda
- corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
- furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti, rientra nelle strategie della mission!
- Tipologie differenti:
- brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco). .
- brand individuali: ogni prodotto ha un nome distintivo e non richiama ne la famiglia ne l'azienda.
Un
esempio di prodotto appartenente a brand individuali sono le farine.
Ecco perché ora vi parlerò della farina Antiqua.
E' una farina macinata a pietra a filiera corta certificata che nasce
solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite
in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni
lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un
disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero. Antiqua
conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano per la presenza di
tegumenti della crusca e del germe contenuti nello strato aleuronico
del chicco che grazie alla macinazione a pietra rimangono nella
farina.
Ma perché vi parlo di questo brand? E' un semplice esempio di come un prodotto ha un nome diverso che non riporta alla famiglia
produttrice. Infatti il brand Antiqua non è collegabile direttamente
alla sua azienda produttrice Molini Bongiovanni, ma lo è solo in un
secondo momento.
