MARKETING: Unique Selling Proposition

9 gennaio 2014, 9° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

L'Unique Selling Proposition è il tratto distintivo dell'azienda. Questo termine negli anni Cinquanta fu coniato da Rosser Reeves. Egli sosteneva che per vendere bisogna essere chiari, semplici e decisi. Si tratta di un modello teorico del marketing immaginativo che ti permette di posizionare con precisione il brand/prodotto e di distinguerti dalla concorrenza.

L'U.S.P. Può essere riassunto in tre concetti chiave:

• la frase deve dare un'immagine chiara e sintetizzata usando le giuste parole, suoni e immagini. Il messaggio che deve trasmettere deve far capire al fruitore il beneficio dell'acquisto di quel prodotto.
• La proposta deve essere unica, non replicabile e deve riguardare sia la marca sia il prodotto
• il messaggio che si trasmette deve essere forte da muovere il consumatore verso l'acquisto e attrattivo da far muovere le masse.

Il modello Unique Selling Proposition è ciò distingue un prodotto da un altro. Se fatto in maniera efficace, il fruitore sceglierà il prodotto di quell'azienda e non della concorrenza. Questo modello sarà sempre più studiato e diventerà la vera arma di differenziazione dei marchi e delle aziende, creando un rapporto duraturo tra azienda e cliente. Ha l'obiettivo di entrare nella testa del consumatore , lasciargli un ricordo positivo e così aiutarlo a prendere una decisione d'acquisto. Questo viene resto possibile quando il termine dell'Unique Selling Proposition fa capire al consumatore il beneficio che si otterrà dal prodotto, creando cosi un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Un esempio azzeccato è “Enjoy Coco-Cola”, tradotto “Gusta Coca-Cola”, perché oltre ad invogliare il fruitore a comprare Coca-Cola, ha ideato un messaggio universale creando nel consumatore la consapevolezza che gustare Coca-Cola è meglio.

Ma come si fa ad entrare nella mente del consumatore?

A questo ci pensa il Mind marketing, che tradotto sarebbe il marketing mentale. Si basa su quei fattori della mente che influenzano le decisioni. Studia come i consumatori si orientano nell'acquisto e come scelgono un prodotto invece che un altro. Il consumatore prende delle decisioni per intuito, razionalità, sentimento o istinto.

L'U.S.P è stato efficace quando:

• il consumatore lo associa immediatamente al brand/prodotto
• rende il cliente insoddisfatto delle offerte concorrenti di mercato (Coca-Cola con Pepsi)
• soddisfa il desiderio del fruitore

Qual'è la differenza tra Unique Selling Proposition e pay-off?

Pay-off:

• riguarda il brand
• trasmette la vision
• deve essere ricordabile

U.S.P:

• genera impulso all'acquisto
• è inimitabile
• grazie alla memoria visiva

Quindi l'Unique Selling Proposition invita a comprare/usare il prodotto, invece il pay-off a ricordare il prodotto.

In sintesi l'Unique Selling Proposition è lo strumento primario per posizionare il prodotto nella mente del consumatore.

Per rendere ancora più chiaro cos'è U.S.P ecco alcuni esempi:

Labello - Labbra da baciare

Riomare - Così tenero che si taglia con un grissino

Lavazza - Più lo mandi giù e più ti tira su

Fonzies - Se non ti lecchi le dita godi solo a metà

Crodino - L’analcolico biondo fa impazzire il mondo

Malizia - Malizia, profumo d’intesa

MARKETING STRATEGICO: BRAND MANAGEMENT

19 dicembre 2013, 8° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Il BRAND MANAGEMENT è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano la marca, sia che si tratti di un marchio istituzionale sia che si tratti di un prodotto. Consiste nella gestione e nella conservazione del brand. Il brand è parte fondamentale della vision e si identifica in essa. La buona gestione del brand da parte dell'azienda favorirà un ottimo posizionamento sul mercato e quindi un incremento di vendite e di notorietà. Lo scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore del marchio). 

E come deve essere un brand efficace? La scelta del brand è molto importante, perché trasmette i principi e la qualità associate all'azienda, quindi scegliere un brand di successo porterà l'azienda stessa ad avere successo. Le caratteristiche che deve avere sono:

• pronunciabile
• ricordabile
• riconoscibile
• traducibile
• attraente
• suggerisce caratteristiche e benefici (es. connecting peopole “Nokia”)
• riconduce all'immagine dell'azienda madre
• si distingue per il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• registrabile legalmente e facilmente

Il brand può essere considerato quindi il primo strumento di comunicazione che l'azienda gestisce e per il quale essa verrà riconosciuta. Quindi importante è il posizionamento del prodotto che è dato dal ricordo che il consumatore ha del brand rispetto alla concorrenza.

Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.

• In base al portafoglio prodotti
  
  • mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce. 
  • family brand: generalmente riferito a molti prodotti, dove è la situazione emotiva a fare da trade union (qualcosa che unisce)

• In base all'identificazione dell'azienda
  
  • corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
  • furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti, rientra nelle strategie della mission!

• Tipologie differenti:
  
  • brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco). .
  • brand individuali: ogni prodotto ha un nome distintivo e non richiama ne la famiglia ne l'azienda.

Un esempio di prodotto appartenente a brand individuali sono le farine. Ecco perché ora vi parlerò della farina Antiqua. E' una farina macinata a pietra a filiera corta certificata che nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero. Antiqua conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano per la presenza di tegumenti della crusca e del germe contenuti nello strato aleuronico del chicco che grazie alla macinazione a pietra rimangono nella farina. 

Ma perché vi parlo di questo brand? E' un semplice esempio di come un prodotto ha un nome diverso che non riporta alla famiglia produttrice. Infatti il brand Antiqua non è collegabile direttamente alla sua azienda produttrice Molini Bongiovanni, ma lo è solo in un secondo momento.

MARKETING STRATEGICO: I SEGRETI DELLA VISION

31 ottobre 2013, 1° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Marketing significa creare delle aspettative, attrazione verso un nuovo panorama futuro. In particolare due video, di Microsoft e Google, catapultano l'acquirente verso un nuovo mondo tecnologico, non solamente creando un prodotto ma quanto il servizio che esso può offrire. Trasmettono un modo di vivere diverso, tecnologico, che aiuti a trascorre al meglio il proprio tempo in maniera più facile e funzionale. Tutto questo definisce il Marketing strategico.
Come fanno le aziende a farsi riconoscere e ricordare? Semplicemente attraverso degli slogan che trasmettono la loro vision, chiamati "payoff". Chi non si ricorda di "Enjoy Coca Cola", "Do it" della Nike, "Connetting people" della Nokia? Questi sono solo alcuni esempi di come l'azienda attraverso poche parole trasmette in maniera chiara il proprio pensiero.   

Qual'è quindi lo scopo del marketing strategico? Quello di creare la "vision". Questa permette di indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia ideali, valori e aspirazioni dell'azienda. Viene associata ad imprese o a singoli individui, ma usata con riferimento ad associazioni o ad organizzazioni. Una parola in particolare descrive la "vision": chiarezza. Quando la vision è poco chiara, trasmette poca personalità e idee confuse. Invece quando è chiara, c'è una comunicazione diretta, un miglior rapporto con il pubblico e il marketing strategico raggiunge il suo obiettivo. Ecco perché ci ricordiamo gli slogan sopra citati: sono d'impatto e trasmettono con chiarezza quello che vogliono comunicare.

Come deve essere una "vision" efficace?

• deve essere chiara e descrivere in modo vivido un'immagine
• deve riguardare il futuro
• deve essere facilmente ricordabile. "YOU CAN" (Canon)
• deve contenere espressioni che facciano presa
• deve riferirsi ad aspirazioni realistiche riconducibili alla realtà.

In poche parole la "vision" vuole sintetizzare la qualità dei contenuti che l'azienda vuole esprimere. 

 E qual'é la tua vision?
"WHAT U LOVE". Queste tre parole mi rappresentano, rappresentano il design e ciò che voglio fare. Il design è un modo di esprimersi e di rendere innovativa anche una piccola cosa. Un designer d'interni , ma anche di prodotto, deve essere sempre curioso, amare quel che fa e non arrendersi mai. Deve soddisfare le esigenze e le richieste del mercato e del committente. Per questo voglio diventare una designer d'interni. Inoltre frequentando la LABA  (Libera Accademia Belle Arti) a Torbole del Garda in Trentino, sono sempre più convinta che questa è la strada che voglio intraprendere. Da me stessa mi aspetto di non rinunciare mai al mio sogno, perché questo è quello che voglio fare. Il mio posto è nel mondo del design e finché avrò la passione, nulla mi potrà fermare!