MARKETING STRATEGICO: BRAND MANAGEMENT

19 dicembre 2013, 8° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Il BRAND MANAGEMENT è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguardano la marca, sia che si tratti di un marchio istituzionale sia che si tratti di un prodotto. Consiste nella gestione e nella conservazione del brand. Il brand è parte fondamentale della vision e si identifica in essa. La buona gestione del brand da parte dell'azienda favorirà un ottimo posizionamento sul mercato e quindi un incremento di vendite e di notorietà. Lo scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore del marchio). 

E come deve essere un brand efficace? La scelta del brand è molto importante, perché trasmette i principi e la qualità associate all'azienda, quindi scegliere un brand di successo porterà l'azienda stessa ad avere successo. Le caratteristiche che deve avere sono:

• pronunciabile
• ricordabile
• riconoscibile
• traducibile
• attraente
• suggerisce caratteristiche e benefici (es. connecting peopole “Nokia”)
• riconduce all'immagine dell'azienda madre
• si distingue per il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
• registrabile legalmente e facilmente

Il brand può essere considerato quindi il primo strumento di comunicazione che l'azienda gestisce e per il quale essa verrà riconosciuta. Quindi importante è il posizionamento del prodotto che è dato dal ricordo che il consumatore ha del brand rispetto alla concorrenza.

Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.

• In base al portafoglio prodotti
  
  • mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce. 
  • family brand: generalmente riferito a molti prodotti, dove è la situazione emotiva a fare da trade union (qualcosa che unisce)

• In base all'identificazione dell'azienda
  
  • corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
  • furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti, rientra nelle strategie della mission!

• Tipologie differenti:
  
  • brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco). .
  • brand individuali: ogni prodotto ha un nome distintivo e non richiama ne la famiglia ne l'azienda.

Un esempio di prodotto appartenente a brand individuali sono le farine. Ecco perché ora vi parlerò della farina Antiqua. E' una farina macinata a pietra a filiera corta certificata che nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia che seleziona soltanto terreni lontani da città, autostrade e fabbriche nel rispetto di un disciplinare di produzione per ottenere grani a residuo zero. Antiqua conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano per la presenza di tegumenti della crusca e del germe contenuti nello strato aleuronico del chicco che grazie alla macinazione a pietra rimangono nella farina. 

Ma perché vi parlo di questo brand? E' un semplice esempio di come un prodotto ha un nome diverso che non riporta alla famiglia produttrice. Infatti il brand Antiqua non è collegabile direttamente alla sua azienda produttrice Molini Bongiovanni, ma lo è solo in un secondo momento.

MARKETING: LA MATRICE SWOT

12 dicembre 2013, 7° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Come fanno le aziende a capire il loro andamento e a prendere delle decisioni per raggiungere degli obiettivi da loro imposti? In questo nuovo post vi mostrerò come. Riprendiamo in analisi il video della Microsoft e della suo visione tecnologica del futuro, ve lo ricordate?  La microsoft ci catapultava in un nuovo mondo tecnologico dove la tecnologia era usata a 360° in qualunque ambito e in qualunque luogo. Dopo averlo rivisto con attenzione, stabiliamo quali sono i suoi punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce che ci trasmette. Ecco quello che mi trasmette:

Cos'abbiamo appena fatto? Quello che è stato fatto è la cosiddetta SWOT. Ovvero una matrice che serve per comprendere l'andamento della propria azienda e consiste in una pianificazione strategica per il conseguimento di obiettivi nel marketing. Attraverso quest'analisi si ottiene anche un nuovo modo di porsi verso il mercato o per cercare nuovi mercati o per dare una nuova visione dell'azienda.  

La matrice SWOT è un acronimo (Strenghts Weaknesses Opportunities Threats) nel quale ritroviamo i concetti percepiti dal video sopra citato, ovvero forza, debolezza, opportunità e minacce. Aiuta l'azienda stessa a capire se la posizione e il prodotto offerti sono interessanti e come essa può ridurre le minacce che potrebbero far perdere interesse. È lo strumento più importante che il marketer possa usare.

• Forza: attraverso delle statistiche l'azienda capisce quali sono i suoi punti di forza 
• Debolezza: per migliorare le debolezza può essere utile stare al passo con i tempi, tenersi aggiornati e capire cosa vuole il pubblico
• Opportunità: bisogna studiare al meglio l'opportunità che ci viene offerta in modo da saperla sfruttare al meglio
• Minacce: per abbattere le minacce si devono ridurre le debolezze con i punti di forza 

E se l'azienda andasse male? Questa matrice è utile anche in questi casi per capire in che direzione devo andare per diventare un'azienda vincente e capire dove e come si può cambiare e quindi migliorare l'azienda. 

Di cosa si avvale? Sostanzialmente di due analisi: 
 

• analisi esterna, costituite dagli studi di carattere statistico-economico condotti all'interno dell'azienda, utilizzando input originati dall'attività amministrativa.  
  
  
  
• Analisi interna, condotte sul pubblico che riguardano lo studio dei fenomeni e dei caratteri prima evideziati. 
  
   
  Con queste analisi si definiscono le azioni da intraprendere per il raggiungimento dell'obiettivo. In particolare queste analisi vengono applicate quando l'andamento dell'azienda è negativo.

                                                                               La SWOT può essere usato la dove è stato definito con precisione l'obiettivo da seguire. In particolar modo è applicata anche in ambito strategico da:

• organizzazioni no profit
• organizzazioni governative
• singoli individui.

Quest'analisi non viene applicata solo nel marketing, ma noi l'applichiamo tutti i giorni, anche senza rendercene conto. Ci aiuta a delineare nuovi scenari-strategie su cui dobbiamo muoverci. Si può dire che è il metodo più  facile, più veloce, più immediato e più creativo per capire la direzione da prendere. 

Perché non provate ad applicarlo anche su voi stessi? 

L'analisi SWOT è un ottimo modo per studiarsi e capire come siamo. Studiando questi 4punti su noi stessi possiamo vedere in cosa migliorare e quali minacce posso intaccarci, come se fossimo tante piccole aziende. Io ho provato ad applicarla su me stessa facendo un analisi personale/professionale della mia situazione attuale. E questo è quello che ne è uscito:

Analizzando su me stessa forza, debolezza, opportunità e minacce, posso capire come migliorare la mia situazione e me stessa. Grazie a questa matrice so quali sono le minacce e di conseguenza studiarmi una pianificazione per abbatterle. E' un ottimo modo per conoscersi. TRY IT!

MARKETING: IL MODELLO TEMPLES

5 novembre 2013, 6° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

TEMPLES o PEST è un sistema basato su alcune variabili che riconoscono l'ambiente in cui opera un'azienda. Questo per poter individuare quali variabili possono essere importanti nel processo, nelle scelte strategiche e operative dell'azienda. Si può considerare come una parte delle analisi esterne per lo svolgimento di un'analisi strategica e fornisce una panoramica di alcuni dei diversi macrofattori che l'azienda deve prendere in considerazione. Si tratta di un utile strumento strategico per interpretare la crescita o il declino del mercato, la posizione delle imprese, il potenziale e la direzione delle operazioni. Quindi si può dire che è un analisi socio-economica da tenere in considerazione se si vuole entrare nel mercato.

PEST è un acronimo utile per memorizzare i cambiamenti relativi alle principali aree che caratterizzano i mercati:

 

• Technology: bisogna tenere sotto controllo il livello tecnologico del settore. I fattori da tenere controllati sono: aspetti ecologici ambientali, automazione, tecnologia di incentivi e il tasso di cambiamento tecnologico. I cambiamenti tecnologici possono influenzare i costi, la qualità e l'innovazione. Questi fattori possono determinare:
  - barriere d'ingresso
  - minima efficienza a livello di produzione (quella macchina è poco efficiente)
  - influenzare le decisioni di outsourcing (es. comprare una tecnologia all'esterno)
• Economy: i fattori economici determinano o meno l'entrata in un mercato:
  - crescita economica (Se il mercato è in crescita con prodotto esistente rimango li e guadagno, invece se il mercato è stazionario con prodotto esistente entro con una novità)
  - tassi di interesse (riguardano un costo del capitale)
  - tassi di cambio (incidono sui costi di produzione dei beni perché fanno variare il prezzo delle merci importate)
  - tasso di inflazione
  Questi fattori hanno un grande impatto sul modo in cui operano le imprese e su come prendono delle decisioni.
• Market: i mercati più interessanti per le aziende hanno questi fattori:
  - crescita economica
  - crescita demografica
  - potere d'acquisto della popolazione
  - diffusione tecnologica. (la diffusione di tecnologia in un mercato stazionario potrebbe ridurre i costi. Potrebbe essere di aiuto in situazioni sociali di crescita).
• Politic: come un governo interviene per favorire l'economia:
  - politica fiscale
  - diritto del lavoro
  - diritto ambientale
  - restrizioni commerciali
  - tariffe pubbliche (bus,treni,metro,musei..)
  - stabilità politica (=crescita economica)
  I governi hanno una grande influenza sulla salute, l'istruzione e le infrastrutture di una nazione. Non si può operare se non c'è stabilità politica.
• Law: come un paese emana leggi e regole che favoriscono o penalizzano i rapporti di mercato:
  - camere di Commercio
  - possibilità di recupero crediti
  - leggi che regolano le sanzioni bancarie
  - velocità di sentenze
  - leggi emanate in tempo reale su problemi importanti
  - semplicità legislativa.
• Environment: fattori ambientali che includono:
  - meteorologia
  - clima
  - cambiamenti climatici
  Questi incidono sulla capacità produttiva o sui consumi. In particolare sono da tenere controllati settori quali: turismo, agricoltura e assicurazioni. Le aziende devono sviluppare la consapevolezza che i cambiamenti climatici influenzano l'operatività delle imprese e quali prodotti possono offrire per la creazione di nuovi mercati e la diminuzione o la distribuzione di quelli esistenti.
• Society: fattori sociali, aspetti culturali e di coscienza come:
  - salute
  - tasso di crescita della popolazione
  - distribuzione per età
  - carriera
  Le tendenze sociali influenzano la domanda di prodotti di una società. Ad esempio, l'invecchiamento della popolazione può comportare una minore disponibilità al lavoro, quindi un aumento del costo del lavoro, la mancanza dell'inserimento dei giovani e l'emigrazione intellettuale.

MARKETING: IL FATTORE CRITICO DI SUCCESSO

5 novembre 2013, 5° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

In questo post si parlerà, come nel post precedente, del fattore critico di successo o CSF ma questa volta in maniera più approfondita, capendo meglio di cosa di tratta e dei fattori che lo caratterizzano. Il CSF è una soglia che, se superata, determina il successo, al contrario, se ci si ritrova al di sotto di essa, ci si troverà nell'insuccesso.

 

Cos'è il Break Even Point?

Un concetto molto simile a quello sopra riepilogato. Il Break Even Point è il punto in cui spesa e entrate sono alla pari, quindi è l'importo delle vendite. Seguendo il grafido riportato, tra il punto di pareggio e la massima capacità produttiva è tutto guadagno (margine contributivo). Invece se aumento il limite massimo, aumentano le spese e di conseguenza diminuisce il ricavo. Il Break Even point è possibile se i prezzi di un'azienda sono superiori ai costi variabili unitari. Se è così, allora ogni unità di prodotto venduto genererà qualche " contributo " verso la copertura dei costi fissi.

  

L'azienda è un'entità che opera all'interno di una società che deve tener conto delle variabili aggregate della società. 

Quali sono queste variabili? I fattori critici di successo sono le variabili su cui il management può agire e possono influire sulla posizione dell'impresa sul mercato. Il fattore critico di successo viene definito dalla mission. Ci impone di analizzare costantemente dati, mercati e impresa, perché, tenendo costanti e controllate le variabili aggregate e analizzando dati, capisco e riesco a mantenere il mio fattore critico di successo. Inoltre attraverso le analisi posso spostarlo così da non finire nell'insuccesso. Quindi è l'insieme di fattori critici di successo che sono determinati da variabili aggregate. Il fattore critico di successo è frutto di un piano. Questo dovrebbe essere attuato considerando la piattaforma per la crescita, gli utili e gli seguenti fattori critici di successo:

• Denaro: deve esserci un positivo flusso di cassa (sopra la soglia del break even point), una crescita dei ricavi e dei margini di profitto.

• Il tuo futuro: c'è la necessità di acquisire nuovi clienti e/o distributori. Determino il futuro investendo nel presente “Il futuro non si prevede, ma si determina”

• La soddisfazione del cliente: il cliente delle essere felice del servizio fornito

• Qualità: In base alla qualità di un prodotto o servizio, si avrà un certo fattore critico di successo o di insuccesso.

• Sviluppo del prodotto o del servizio: Cosa c'è di nuovo che aumenterà affari con i clienti esistenti e di attrarre nuovi?

• Capitale intellettuale: Aumentare ciò che sai è redditizio.

• Le relazioni strategiche: Nuove fonti di business, dei prodotti e al di fuori delle entrate.

• Collaboratore di attrazione e la conservazione: La capacità di fare (PLAN DO CHECK ACT) e di essere a portata di mano. La scelta dei giusti collaboratori di attrazione e conservazione determina il fattore critico di successo.

• Sostenibilità: consiste nella capacità di mantenere il tutto (ciò che si è pianificato) in corso. La domanda da porsi è “E' possibile sostenere il processo?”. Un piano deve essere sostenibile. La sostenibilità è al centro di tutte le azioni di marketing ed è fondamentale.

In cosa consiste il Plan Do Check Act? 

Il marketing strategico inizialmente prevede la scelta della vision e della mission, quindi la pianificazione dell'azienda. I collaboratori che fanno parte di questa pianificazione sono di due tipi: creativo (innovazione) e conservativo (mantenimento status quo). Il “Plan” da solo non basta, quindi c'è la necessità di passare alla fase “Do”, ovvero entrare nella fase pionieristica. Si inizia così ad ottenere dei feedback, dei risultati su cui si inizia a fare dei controlli “Check”. Dopo queste tre step iniziali si può passare alla fase dell'agire “Act”. Il processo “Plan Do Check Act” è in continua evoluzione e continua a ripetersi all'infiito. Se si fermasse dopo il compimento di tutte le fasi, tutte le evoluzioni avvenute (tecnologiche, politiche ecc..) si fermerebbero ed è come se "tutto andasse bene cosi". Invece con un continuo ripetersi di queste azioni si è in continuo miglioramento e rigeneramento. In conclusione si può affermare quindi che "PDCA" consiste nella verifica e nella realizzazione della mission.

MARKETING: OPERARE PER MEZZO DELLA MISSION

28 novembre 2013, 4° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Iniziamo questo nuovo post con un breve riepilogo di alcuni concetti illustrati nei post precedenti. Vision e mission sono due fondamenti dell'azienda: il primo determina la direzione che la società deve prendere con l'utilizzo di pay-off e il secondo è l’insieme di tutte le attività che determinano l'esistenza dell'azienda.

Qual'è la mission del design? Consiste nel dare un valore aggiunto ad un oggetto. Determina quando un'oggetto viene immesso o tolto dal mercato, ne stabilisce quindi l'obsolescenza. Nel campo del design è importante lo studio delle fattibilità che consiste nel capire se un progetto potrà essere realizzato o meno.

Quali sono gli orientamenti del marketing? Sono delle fasi di approccio da parte dell'impresa:

• Orientamento alla produzione. Con la rivoluzione industriale si aveva l'esigenza di produrre di tutto, in quanto c'era un mercato vergine e il cliente aveva bisogno di qualsiasi bene. Quindi l'importante era ricavare un profitto attraverso un'intensa produzione. Questo causò una saturazione del mercato, perché non c'era alcun tipo di differenziazione di qualità tra i beni prodotti. 
• Orientamento al prodotto. Tra le due guerre mondiali la produzione non si basò più solo sulla produzione, ma iniziò a dare importanza alla qualità del prodotto. Questo fu reso possibile grazie alle nuove tecnologie della produzione bellica. Si arrivò così alla differenziazione nei prodotti mediante ricerca, design e funzionalità. Il primo esempio di questo rapporto tra prodotto e qualità si ebbe nel Bauhaus, una scuola e un punto di riferimento per il design e l'architettura di quel tempo. 
• Orientamento alla vendita. Nel periodo post-guerra, il mercato era saturo di prodotti, quindi c'era la necessità di differenziarsi per poter vendere. Nacque così la cosiddetta differenziazione di vendita. Non ci si basò più quindi sul prodotto, ma sulla direzione di vendita. 
• Orientamento al marketing. Con la saturazione delle vendite ci si dirige verso il marketing, cioè ci si sposta sempre più verso i bisogni del consumatore per mantenere la produttività.

Riguardo agli ultimi due orientamenti, non si possono non citare le 4P. Consistono in delle variabili che fanno parte del marketing. E sono : 

• Product
• Place
• Price
• Promotion 

Spostando l'attenzione dalla visione dell'impresa a quella del cliente, le 4P si possono trasformare in 4C:

• Costumer Value
• Costumer Change
• Costumer Convenience
• Costumer Communication

Ogni azienda ha un orientamento diverso. Inizialmente tutte erano rivolte verso la produzione, invece ora sono rivolte verso il marketing. Il nuovo orientamento futuro sarà rivolto alla comunicazione. Aziende di solo orientamento di comunicazione sono ad esempio la Vodafone, che non deve creare nuovi clienti, ma riuscire a tenere quelli esistenti.

Cosa prevede inoltre l'orientamento al marketing? Prevede un piano di marketing, che consiste in una pianificazione della strategia aziendale. In questa pianificazione bisogna definire la mission, identificare l'area strategica di affari e le strategie di sviluppo.

■ Definire la mission è possibile studiando:

• i bisogni del mercato
• gli elementi di distintività dell'impresa 
• la curva di valore del prodotto. 

In cosa consiste la curva di valore?  La curva di valore si basa sull'interesse nel tempo del consumatore. E' determinata da diversi fattori: durabilità, design, innovazione ecc. Nel grafico qui riportato c'è' un esempio di curva di valore dove l'interesse iniziale sale e col tempo si crea un certo disinteresse, che viene segnato con un cerchio giallo O. Nella fase di disinteresse bisogna intervenire con una novità, con un qualcosa in più che faccia riprendere l'interesse del consumatore verso il prodotto. Una causa di calo d'interesse è l'entrata nel mercato di un concorrente. La linea fucxia __ rappresenta il fattore critico di successo. Sta ad indicare un elemento che è necessario ad un organizzazione o progetto per realizzare la sua mission. In poche parole è una soglia di successo: nella parte superiore ho successo, nella parte inferiore no. In conclusione la curva di valore definisce i valori di attrattività  e gli ostacoli riscontrati nell'area socio-culturale-mercato. 

■ Identificazione dell'area strategia di affari o SBU (Business Strategic Unit). Per capire l'area di strategia bisogna fare delle analisi di mercato studiando due matrici: la Boston Consulting Group e la General Electric. La prima permette di classificare le aree strategiche dell'attività dell'impresa studiando il rapporto tra crescita e quota di mercato. Invece la General Electric si basa sullo studio di valore, impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività dei business e dell'attrattività del settore. 

■ Identificazione delle strategie di sviluppo. Questo è possibile con lo studio della matrice di Ansoff. Insegna a valutare il mercato in modo da capire dove si è posizionati. Il posizionamento del prodotto viene sicuramente influenzato dalla sua differenza con i prodotti esistenti. Serve quindi per capire l'unicità del prodotto.

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ESSERE DIFFERENTI . ESSERE UNICI