Marketing strategico: le conclusioni

23 gennaio 2014, 10° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Durante questo semestre, abbiamo visto come funziona il marketing strategico rivolto verso un'azienda. Il primo passo da fare è la vision, ovvero la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia ideali, valori e aspirazioni dell'azienda. La vision deve essere chiara, così c'è una comunicazione diretta, un miglior rapporto con il pubblico e il marketing strategico raggiunge il suo obiettivo. Per farsi riconoscere e ricordare, le imprese utilizzano delgi slogan che trasmettono la loro vision, chiamati payoff. Con poche parole trasmette in modo diretto e chiaro il pensiero che l'azienda vuole divulgare. Tutto ciò porta alla mission: la realizzazione del sogno. Rappresenta le motivazioni e attività che determinano l'esistenza di un'azienda. Una volta che si ha ben chiarto "chi siamo" e "cosa vogliamo diventare", l'azienda dovrà tener conto degli orientamenti del marketing e soprattutto delle 4P. Facendo un'analisi SWOT, una pianificazione strategica per il conseguimento degli obiettivi, l'azienda conoscerà il proprio andamento e otterrà un nuovo modo di porsi verso il mercato o per cercare nuovi mercati o per dare una nuova visione dell'azienda. Per quanto riguarda la gestione del brand, ovvero la parte fondamentale della vision, si deve studiare il brand management che consiste nella gestione e nella conservazione del brand. Una buona gestione di questo favorirà un ottimo posizionamento sul mercato e quindi un incremento di vendite e di notorietà. Lo scopo del brand management è di aumentare il valore della marca percepito da un consumatore rispetto a un prodotto. Questo comporterà un aumento delle vendite e quindi di conseguenza un aumento del brand equity (valore del marchio). 

Seguendo questi passaggi, l'azienda otterrà un buon posizionamento di mercato, cioè far entrare nella mente del consumatore il proprio prodotto. Se questo avviene in maniera corretta e diretta, il fruitore acquisterà il prodotto di quell'azienda invece che di un'altra. Nella sua mente si attiverà il desiderio e il bisogno di avere quel prodotto. Quindi è d'importanza fondamentale il distinguersi ed essere unici. 

Alla fine del corso di marketing tenuto dal professor Corrado Corradini, ho capito quanto è importante il marketing. Tutti questi argomenti caratterizzano l'andamento dell'azienda e la notorietà che essa può assumere. Il punto di partenza, la vision, è la cosa fondamentale e rileggendo la mia vision ho constatato che seguendo questi passaggi riuscirò a realizzare il mio sogno: diventare una designer!  

MARKETING STRATEGICO: IL POSIZIONAMENTO

16 gennaio 2014, 10° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

Il posizionamento è il metodo con cui un bene si instaura nella mente del consumatore. Questo concetto fa parte del marketing strategico, ovvero l'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. L'essenza di questi è l'attrattività, il desiderio da parte del fruitore. Avere un ottimo posizionamento nel mercato, farà in modo che il consumatore compri quel brand invece che un altro. È il modo in cui si differenziano i vantaggi offerti dal brand invece che da altri servizi della stessa categoria. Il marketing strategico si basa sulla capacità dell'azienda di entrare nel mercato, nella mente del consumatore, grazie al posizionamento ottenuto. Quindi il posizionamento è ciò che guida il processo di marketing.

Con questo processo di posizionamento, l'azienda crea un'immagine nella mente del fruitore che fa in modo che un potenziale cliente associ dei valori a quel prodotto. Con quest'azione si genera la reputazione dell'azienda.

Quali sono le fasi del posizionamento?

Nel marketing strategico il posizionamento è composto da:

• Creazione di una reputazione con selezione di criteri. Il brand genera uno stimolo attraverso i suoi tratti distintivi e si crea una reputazione in modo che il compratore scelga il nostro brand invece che uno della concorrenza.
• Azioni di comunicazione sugli influencer per amplificare la propagazione dei valori. Gli influencer sono delle persone coinvolte dalla persona che utilizza il brand e che influenza potenziali acquirenti.
• Per mezzo degli influencer, la propagazione si indirizza verso l'audience come target di riferimento. Alcuni esempi sono i media, persone, situazioni, tutto ciò che trasmette dei valori all'audience.
• L'audience è prevalentemente formata da un target identitario che garantisce l'efficacia di vendita. Con target identitario s'intende il target che sposa la reputazione del brand, il brand stesso, i valori che esso esprime ecc.. .
• Verifica del modello di business, del piano di vendita e del ROI (Return on investment)
• Feedback sulla strategia e potenziamento.

 

Questo schema rappresenta le varie fasi del posizionamento. La percezione del consumatore si basa sui valori acquisiti dal linguaggio trasmesso dal brand che fa partire l'impulso all'acquisto. Il fruitore percepisce dei valori che gli fanno comprare quel brand. Tutti noi compriamo quel brand, prodotto, servizio perchè siamo influenzati. L'influencer crea audience tramandando dei valori. Con l'audience la notorietà del brand aumenta. Con il target identitario viene aumentato l'impulso all'acquisto, aumentando così anche la fedeltà verso il brand.

Il posizionamento quindi evoca situazioni ed emozioni legato all'utilizzo di quel prodotto, in modo da far identificare il compratore e quindi portarlo all'acquisto.

Ognuno di noi, anche inconsapevolmente, nel momento dell'acquisto viene influenzato dal brand e dai valori, emozioni, che esso da. Ad esempio io compro quel prodotto per fare il bucato, perché mi ricorda quando mia nonna lo usava e mi insegnava a fare la lavatrice. Ormai siamo tutti dei "brand people"!

MARKETING: Unique Selling Proposition

9 gennaio 2014, 9° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

L'Unique Selling Proposition è il tratto distintivo dell'azienda. Questo termine negli anni Cinquanta fu coniato da Rosser Reeves. Egli sosteneva che per vendere bisogna essere chiari, semplici e decisi. Si tratta di un modello teorico del marketing immaginativo che ti permette di posizionare con precisione il brand/prodotto e di distinguerti dalla concorrenza.

L'U.S.P. Può essere riassunto in tre concetti chiave:

• la frase deve dare un'immagine chiara e sintetizzata usando le giuste parole, suoni e immagini. Il messaggio che deve trasmettere deve far capire al fruitore il beneficio dell'acquisto di quel prodotto.
• La proposta deve essere unica, non replicabile e deve riguardare sia la marca sia il prodotto
• il messaggio che si trasmette deve essere forte da muovere il consumatore verso l'acquisto e attrattivo da far muovere le masse.

Il modello Unique Selling Proposition è ciò distingue un prodotto da un altro. Se fatto in maniera efficace, il fruitore sceglierà il prodotto di quell'azienda e non della concorrenza. Questo modello sarà sempre più studiato e diventerà la vera arma di differenziazione dei marchi e delle aziende, creando un rapporto duraturo tra azienda e cliente. Ha l'obiettivo di entrare nella testa del consumatore , lasciargli un ricordo positivo e così aiutarlo a prendere una decisione d'acquisto. Questo viene resto possibile quando il termine dell'Unique Selling Proposition fa capire al consumatore il beneficio che si otterrà dal prodotto, creando cosi un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Un esempio azzeccato è “Enjoy Coco-Cola”, tradotto “Gusta Coca-Cola”, perché oltre ad invogliare il fruitore a comprare Coca-Cola, ha ideato un messaggio universale creando nel consumatore la consapevolezza che gustare Coca-Cola è meglio.

Ma come si fa ad entrare nella mente del consumatore?

A questo ci pensa il Mind marketing, che tradotto sarebbe il marketing mentale. Si basa su quei fattori della mente che influenzano le decisioni. Studia come i consumatori si orientano nell'acquisto e come scelgono un prodotto invece che un altro. Il consumatore prende delle decisioni per intuito, razionalità, sentimento o istinto.

L'U.S.P è stato efficace quando:

• il consumatore lo associa immediatamente al brand/prodotto
• rende il cliente insoddisfatto delle offerte concorrenti di mercato (Coca-Cola con Pepsi)
• soddisfa il desiderio del fruitore

Qual'è la differenza tra Unique Selling Proposition e pay-off?

Pay-off:

• riguarda il brand
• trasmette la vision
• deve essere ricordabile

U.S.P:

• genera impulso all'acquisto
• è inimitabile
• grazie alla memoria visiva

Quindi l'Unique Selling Proposition invita a comprare/usare il prodotto, invece il pay-off a ricordare il prodotto.

In sintesi l'Unique Selling Proposition è lo strumento primario per posizionare il prodotto nella mente del consumatore.

Per rendere ancora più chiaro cos'è U.S.P ecco alcuni esempi:

Labello - Labbra da baciare

Riomare - Così tenero che si taglia con un grissino

Lavazza - Più lo mandi giù e più ti tira su

Fonzies - Se non ti lecchi le dita godi solo a metà

Crodino - L’analcolico biondo fa impazzire il mondo

Malizia - Malizia, profumo d’intesa

DESIGN: Achille Castiglioni, il re del design italiano.

 "Un buon progetto non nasce dall'ambizione di lasciare un segno, il segno del designer, ma dalla volontà di instaurare uno scambio anche piccolo con l'ignoto personaggio che userà l'oggetto da noi progettato."

Chi può avere scritto questa grande citazione se non uno dei più grandi designer italiani? Sto chiaramente parlando di Achille Castiglioni, una delle più importanti menti del periodo d'oro del design italiano. Grazie alle sue numerose “creature” diventò il simbolo del design “Made in Italy”. Basta pensare che le sue creazioni vengono esposte nelle più importanti strutture come ad esempio al MOMA di New York, al Victoria and Albert Museum di Londra, al Museo del Design di Prato, al Vitra Design Museum di Weil am Rhein, Angewandte Kunst Museum di Amburgo e molti altri.

Questo personaggio è riuscito a rivoluzionare il mondo delle sedute e dell'illuminazione creando degli oggetti che si possono chiamare “immortali”, basta pensare alla lampada Taccia [1] e alla lampada Arco [2] del 1962. A distanza di oltre quarant'anni queste sono riportate in libri, manuali e riviste di design, come se fossero state create ieri. Forma e materiali innovativi le rendono amate e desiderati in tutto il mondo. 

Nel settore delle sedute non si può non menzionare la poltrona Sanluca [3] realizzata alla fine degli anni Cinquanta. Rievoca forme tipicamente del passato tanto da ricordare a ognuno una poltrona già avuta, già vista. Ma l'importanza è che tutte le parti del corpo si adattano perfettamente alle linee della poltrona.

Achille Castiglioni, con la collaborazione del fratello Pier Giacomo, riuscì a conquistare il mondo del design grazie alla sua semplicità e innovazione, il tutto condito con ironia e leggerezza. Non bisogna dimenticare l'attenzione del riuso, della tecnologia e di nuovi materiali che rendono questi pezzi di design ancora più strabilianti. Con la loro genialità sono riusciti a trasformare un normale oggetto quotidiano in un progetto di design. Alcuni esempi sono la sedia Mezzadro e Sella [4] realizzata con un vecchio sedile di un trattore, le lampade Luminator [5] realizzate usando un faro per le automobili e alla lampada Toio realizzata con fili per la pesca e se ne potrebbero citare molti altri. I fratelli Castiglioni sono stati capaci di progettare oggetti con forme sempre diverse: da geometriche a organiche, da funzionali a immaginarie, ma riuscendo ogni volta a stravolgere il pubblico. 

I fratelli Castiglioni hanno progettato oggetti per le più importanti aziende del settore come Kartell, Zanotta, Flos, Knoll, Artflex, Alessi, e molti altri.

Concluderei questo post dedicato ad uno o forse il più grande designer italiano Achille Castiglioni con una sua citazione:

"La strada, il cinema, la tv... sono i luoghi dove si impara a osservare criticamente i gesti ovvi, gli atteggiamenti conformisti, le forme scontate. Per scoprire cosa? Per scoprire che si può fare altro."