MARKETING: Unique Selling Proposition

9 gennaio 2014, 9° lezione di Marketing tenuta presso Libera Accademia di Belle Arti LABA di Torbole a cura del professore Corrado Corradini.

L'Unique Selling Proposition è il tratto distintivo dell'azienda. Questo termine negli anni Cinquanta fu coniato da Rosser Reeves. Egli sosteneva che per vendere bisogna essere chiari, semplici e decisi. Si tratta di un modello teorico del marketing immaginativo che ti permette di posizionare con precisione il brand/prodotto e di distinguerti dalla concorrenza.

L'U.S.P. Può essere riassunto in tre concetti chiave:

• la frase deve dare un'immagine chiara e sintetizzata usando le giuste parole, suoni e immagini. Il messaggio che deve trasmettere deve far capire al fruitore il beneficio dell'acquisto di quel prodotto.
• La proposta deve essere unica, non replicabile e deve riguardare sia la marca sia il prodotto
• il messaggio che si trasmette deve essere forte da muovere il consumatore verso l'acquisto e attrattivo da far muovere le masse.

Il modello Unique Selling Proposition è ciò distingue un prodotto da un altro. Se fatto in maniera efficace, il fruitore sceglierà il prodotto di quell'azienda e non della concorrenza. Questo modello sarà sempre più studiato e diventerà la vera arma di differenziazione dei marchi e delle aziende, creando un rapporto duraturo tra azienda e cliente. Ha l'obiettivo di entrare nella testa del consumatore , lasciargli un ricordo positivo e così aiutarlo a prendere una decisione d'acquisto. Questo viene resto possibile quando il termine dell'Unique Selling Proposition fa capire al consumatore il beneficio che si otterrà dal prodotto, creando cosi un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Un esempio azzeccato è “Enjoy Coco-Cola”, tradotto “Gusta Coca-Cola”, perché oltre ad invogliare il fruitore a comprare Coca-Cola, ha ideato un messaggio universale creando nel consumatore la consapevolezza che gustare Coca-Cola è meglio.

Ma come si fa ad entrare nella mente del consumatore?

A questo ci pensa il Mind marketing, che tradotto sarebbe il marketing mentale. Si basa su quei fattori della mente che influenzano le decisioni. Studia come i consumatori si orientano nell'acquisto e come scelgono un prodotto invece che un altro. Il consumatore prende delle decisioni per intuito, razionalità, sentimento o istinto.

L'U.S.P è stato efficace quando:

• il consumatore lo associa immediatamente al brand/prodotto
• rende il cliente insoddisfatto delle offerte concorrenti di mercato (Coca-Cola con Pepsi)
• soddisfa il desiderio del fruitore

Qual'è la differenza tra Unique Selling Proposition e pay-off?

Pay-off:

• riguarda il brand
• trasmette la vision
• deve essere ricordabile

U.S.P:

• genera impulso all'acquisto
• è inimitabile
• grazie alla memoria visiva

Quindi l'Unique Selling Proposition invita a comprare/usare il prodotto, invece il pay-off a ricordare il prodotto.

In sintesi l'Unique Selling Proposition è lo strumento primario per posizionare il prodotto nella mente del consumatore.

Per rendere ancora più chiaro cos'è U.S.P ecco alcuni esempi:

Labello - Labbra da baciare

Riomare - Così tenero che si taglia con un grissino

Lavazza - Più lo mandi giù e più ti tira su

Fonzies - Se non ti lecchi le dita godi solo a metà

Crodino - L’analcolico biondo fa impazzire il mondo

Malizia - Malizia, profumo d’intesa